短視頻的下半場，豎視頻的時代已經來臨。

　　新榜2019內容創業年度報告顯示，短視頻用戶規模接近6億，其中一個重要的表現是豎屏視頻的崛起。

　　這不僅體現在廣告主和普通用戶對豎視頻的青睞，更重要的是，相較於橫屏廣告，更符合移動觀看習慣的豎屏廣告在完播率、互動效果上都有極大提升。

　　目前，國內各大平台都加大了對豎視頻的布局力度，打響了豎屏內容攻堅戰。而從全球範圍來看，豎視頻也是一個重要趨勢。

　　豎視頻為何更受歡迎，優勢在哪？本期新榜獨家編譯Buffer（社交媒體管理谘詢公司）和Animoto（視頻研究團隊）的視頻實驗，通過橫向對比“橫屏 vs. 方形”，以及“豎屏 vs. 方形”的數據表現，嚐試給出一些通用的洞察。



　　該研究重點關注國外三大平台，Facebook、Instagram和Twitter，雖然無法照搬對比國內情況，但對於國內同行而言，仍可以學習其中的實驗方法和總體趨勢。

　　本文分為四個部分：

　　1. 豎屏 vs. 方形

　　2. 橫屏 vs. 方形

　　3. 附1：其它發現

　　4. 附2：研究方法

　　注：

　　方形（1:1）

　　橫屏（16:9）

　　黑邊寬屏帶字幕（1:1）

　　黑邊寬屏不帶字幕（1:1）



　　方形 vs. 豎屏（發布日期：2019.2）

　　視頻格式的演變，經曆了以YouTube為代表的橫屏時代，到以Instagram為代表的方形時代，再到以snapchat和抖音為代表的豎屏時代。較之於橫屏視頻，方形視頻在移動端信息流中的屏幕占比多出78%，視頻互動效果更好，效率更高，也更便於觀看。

　　在移動端更加普及的情況下，移動原生的豎屏內容勢必會越來越主流，較之方形視頻又如何呢？Buffer花了6000美元（約合人民幣40000元）進行一係列實驗得出了一些更具體的數據。

　　視頻成本：豎屏成本最低

　　在Facebook上，如果按點擊付費（CPC），豎屏視頻成本可節省26-38%，如果按播放量（CPV）計費，豎屏視頻成本可節省26-68%。



　　在Instagram上，豎屏、方形和故事（即Stories，即微博故事、朋友圈時刻視頻）對比，豎屏故事成本最低，如果按千次展示計費（CPM）和CPC計費，故事最高可節省57%。




　　但是，如果按前3秒CPV計費，相較於信息流形式，故事成本較高，相較於信息流方形視頻，成本高出108%，如果按50% CPV計算，故事的成本可高出50%。



　　可以看到的是，盡管CPC成本在下降，但CPV的成本有所提升。不過，在圖片原生平台Instagram上，故事更值得嚐試，

　　互動量：豎屏更佳

　　按3秒播放量來看，豎屏視頻的互動量最高可增加13%，50%播放情況下，可增加187%。



　　精致派 vs. 原生態：土味的勝利

　　前者指的是有精美打光、幕後、特效、轉場等精巧元素的專業視頻，後者則偏向DIY，看起來更業餘，更像國內的土味視頻。以往的認知中，花費大量時間、精力、資源和金錢的精致視頻理應比原生態更有看點，但從實驗結果來看，原生態視頻數據表現更好，

　　以品牌Smartie的視頻為例，就前10秒播放量來看，原生態視頻的成本降低了50%，從效率來看，產生了兩倍多的吸引力。



　　不過，這也隻是個案，品牌和創作者應該多在同一個主題下多做嚐試，找到適合自己的節奏和形式，發布越多，得到的反饋越多。


　　故事：值得一試的廣告模式

　　雖然在國內，微博故事和朋友圈時刻視頻都沒有亮眼的數據和商業表現，但是國外的巨頭卻在故事上下了重注，除了Snapchat、Instagram和Facebook，連穀歌也在開發故事功能。當拍攝這件事情變得更廉價易得，視頻內容消費也變成了記錄生活的一種形式，越早進入“故事”戰場可能越有利。

　　Facebook COO 雪莉·桑德伯格在2019年Q4的財報電話會議上提到，在故事模塊，先行嚐試者會得到回報，因為變現效果很有吸引力，Facebook轉向故事也會迎來一個極大的機會。雖然需要說服廣告主，但平台方對目前的廣告需求還是感到很滿意的。

　　橫屏 vs. 方形（發布日期：2017.3）

　　這是2017年的實驗，當時的方形視頻，在信息流大行其道的情況下，對用戶有更大吸引力，特別是在移動端信息流中比橫屏視頻占據了更大的屏幕版麵，用戶更有意願進行沉浸式觀看。不過，如果涉及到參與度等互動指數，尤其是PC端，橫屏視頻的傳統統治地位或許並不太容易被打破。。

　　在本次實驗中，方形視頻和黑邊寬屏視頻的數據表現都明顯優於橫屏視頻，實驗認為，在移動端信息流中，占據屏幕空間越大越有利，建議市場營銷人員多嚐試方形視頻。此外，也可以嚐試做一些30秒視頻和純文字視頻的實驗，以便根據各自的用戶偏好即時進行調整。

　　方形 vs. 寬屏 vs. 橫屏：方形勝

　　總體表現而言，1:1比例的方形視頻和寬屏視頻的互動率、播放量和完播率都明顯優於橫屏視頻，尤其是在移動端。

　　注：Buffer的Twitter賬號粉絲數比Facebook和Instagram多。



　　單條視頻互動量（包括讚、評論和分享），方形表現明顯優於橫屏



　　單條視頻播放量：方形視頻表現優於橫屏視頻



　　單條視頻完播率：橫屏視頻在Facebook和Twitter上表現更好，具體原因未知，可能和早期養成的觀看習慣有關

　　移動端 vs. PC端：各有優勢

　　從完播率來看，PC端用戶明顯高於移動端，但播放量、互動量和觸達人數方麵，移動端數據表現更佳。



　　單條視頻播放量：移動端播放量整體高於PC端，在移動端，方形視頻表現明顯優於橫屏視頻，PC端則相反，原因可能和移動端的信息流呈現形式有關



　　單條視頻完播率：PC端整體高於移動端，此外，在移動端，方形視頻完播率略高於橫屏，但在PC端，橫屏視頻完播率明顯高於方形和寬屏視頻。



　　單條視頻互動量：移動端視頻互動量整體高於PC端，不論是PC端還是移動端，方形視頻的互動量明顯高於橫屏和寬屏視頻。即使PC端用戶的視頻完播率更高，但互動量極低。



　　單條視頻觸達用戶：移動端觸達用戶總體大於PC端，方形視頻數據表現優於橫屏視頻。

　　純文字視頻 vs. 真人出鏡視頻：各有特點



　　單條視頻完播率：Facebook和Twitter上，純文字視頻完播率更高，可能和兩大平台過去以圖文為主的信息流形成的用戶習慣有關，而在圖片社交網絡Instagram上，真人出鏡的視頻表現略勝一籌。



　　單條視頻互動量：純文本視頻能帶來更多互動



　　不同封麵影響下的前3秒播放量：圖片+文字形式下的前3秒播放量最高，其次是視頻+文字形式，純文字封麵極大降低了前3秒的播放量



　　方形視頻長度和互動量：視頻越長，互動量越高，在Facebook上，90秒方形視頻互動量最多。對內容創作者來說，可以多進行幾次視頻長度測試，找到目標用戶最喜歡的視頻長度。

　　其它發現

　　就移動端而言，方形視頻的播放量、互動率和完播率表現都優於橫屏視頻。部分案例中，相較於橫屏視頻，方形視頻播放量高出30-35%，互動率增加了80-100%。移動時代，先不論內容如何，視頻格式會在很大程度上影響觀看量，觀看時長和互動情況。

　　移動端方形視頻的廣告營銷投入可大幅縮減。實驗數據表明，同樣是追求廣告的互動率，在Facebook上投廣告，方形視頻成本可降低7.5%，而Instagram上可降低33%，而且，視頻越多，節省成本越多。